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挑战百万箱——高档品牌规模化进步察看

   日期:2012-06-26     来源:www.newshangmeng.com    作者:新商盟    浏览:724    评论:0    
核心提示:在十二五开局之年,芙蓉王商业推销量即突破100万箱,达到100万箱在过去五年,芙蓉王不只维持了接近30%的复合增长率,单是2011年一年的增量就相当于2006年的全年推销量。

  在十二五开局之年,芙蓉王商业销售量即突破100万箱,达到100万箱在过去五年,芙蓉王不只维持了接近30%的复合增长率,单是 2011年一年的增量就等于2006年的全年销售量。芙蓉王不只以率先和加快的姿态成为中式烟草第一个百万箱高档品牌,也昂首引领中国烟草正式进入到高档品牌的百万箱年代,玉溪、中华其实仅以微弱的差距止步于百万箱门槛以外,假如稍微自我加压,完全可以提前破百。

  今年前4个月,芙蓉王、中华商业销售量均已突破50万箱,玉溪逼近50万箱,黄鹤楼距离40万箱仅近在咫尺根据如此的销售趋势判断,今年有望出现4个纯一类烟的百万箱高档品牌。

  这当然让人感到振奋,至少从整体的数据呈现来看,四大品牌全部维持了25%以上的一类烟增幅,增幅最少的中华达到26%,最高的玉溪更是超越 35%。同时,商业销售收入亦水涨船高般大幅增长,中华突破500亿元,芙蓉王接近300亿元,黄鹤楼、玉溪分别超越和接近250亿元,中华、芙蓉王的同比增幅亦在25%以上,黄鹤楼、玉溪则超越了35%。不过,硬币的另一面是,四大品牌的单箱批发均价最能衡量结构水平的重要指标,只有玉溪同比微增 0.4%,中华、芙蓉王、黄鹤楼同比全部降低,黄鹤楼降幅更是接近3%。

  这是规模化进步所需要经历的阵痛,还是高档品牌结构提高乏力的前兆?对于高档品牌而言,这是个大问题。对于整个行业来讲,这更是个大课题。

  结构问题只不过系统性风险的冰山一角。

  在过去五年,华溪楼王无疑是高档品牌中最具影响力和明星效应的品牌,对于整个高端烟市场的进步也具备引领和示范成效,对于它们的关注和剖析可以管中窥豹地为高档品牌把脉问诊。先来看几组数据:12006年,中华、芙蓉王、玉溪、黄鹤楼四个品牌销售量最大的规格及销售比重分别是,芙蓉王82%、中华66%、玉溪78%、黄鹤楼29%。22011年1-4月,前述四个品牌销售量最大的规格及销售比重分别是,芙蓉王86%、中华64%、玉溪80%、黄鹤楼46%。32006年,中华、芙蓉王、玉溪、黄鹤楼四个品牌的单箱批发均价分别是10.3万元、5.7万元、4.8万元、5.7万元。42011年1-4月,这四个品牌的单箱批发均价分别是10.7万元、5.6万元、4.9万元、4.8万元。

  透过这几组数据,大致可以解析出几个方面的信息:第一,现在在全国一类烟中处于领先地位的中华、芙蓉王、玉溪、黄鹤楼四个品牌,虽然黄鹤楼的主销规格有所变化,但黄鹤楼批零价格其实还低于黄鹤楼,几个品牌的主销规格与5年前并无二致。第二,尽管四大品牌在过去5年以极快的速度达成规模扩张,但主销规格的销售比重不降反增,这表明销售量增长的动力和支撑主要源于成熟商品,同时新品的表现有负预期。第三,由于四大品牌的进步主要以成熟商品持续增长并以规模扩张的形式加以呈现,几个品牌的单箱批发均价在过去五年基本维持不变,黄鹤楼甚至有近1万元的降低。第四,虽然几个品牌在过去五年中推出了不少新品,看着好像眼前一亮、耳目一新,但就其影响力和价值感而言,实在缺少有说服力的表现,对于品牌价值提高、规模扩张的贡献度也很有限,

  假如把视线加以放大与扩展事实上,包括苏烟、利群、云烟等在内海量一线高档品牌,都不同程度存在着主力商品老化、商品结构下移、品牌价值感流失等问题。过去,大家一直觉得结构问题只不过那些规模主导型品牌成长过程中的烦恼,大与强难以兼得,大而强更是难上加难。但目前看来,高档品牌也集体性地碰到了结构瓶颈,结构问题已经成为制约高档品牌持续进步的各种矛盾的集中体现,但这还不是问题的全部,更不是核心的症结所究其根源,在高档品牌集体迈过或马上迈过百万箱之际,目前和以后两三年即是高档品牌加快进步的要紧机会期,更是问题集中爆发的矛盾凸显期,趁势而上自然大有可为,攻不下或者守不住阵地则极大概兵败山倒。聚焦到当下,高档品牌在结构问题以外或者隐于其下的问题和矛盾,主要集中于以下几个方面:

  千元天花板。

  对于天价烟的治理,是整个烟草行业最近的焦点和热门,此前超高档烟草进步乱象早已被千夫所指、为行业抹黑,对整个产业的持续进步都导致了很大的伤害治理是需要的;同时,以行业对治理天价烟所下的决心和力度而言,相信超高档烟草进步中过高、过热、过多的现象和问题都将会得到有效遏制实行是到位的。事实上,大家所关注的并不是治理本身,治只不过办法、方法和渠道,怎么样在后天价烟年代达成高档品牌的持续进步才是根本第一,大家需要承认和正视在高档品牌培育过程中能力的不足与办法的欠缺,譬如对于高价的过度依靠;第二,市场客观上对于天价的认同与追捧,畸形消费心理给高档品牌的理性进步带来了障碍;第三,对于高档品牌而言,千元限价后等于给品牌设置了天花板,价格的趋同会放大商品乃至品牌层面的同质化 问题归结起来就是,在丧失了价格利器之后,大家怎么样去打造和维护高档品牌的价值感。

  价值感塌陷。

  正如前面所对比的几组数据,那些消费者耳熟能详的老商品最受喜爱和追捧一方面,成熟商品老而弥坚的市场表现固然可喜,这客观反映了成熟商品过硬的竞争优势,也间接地展示了对成熟商品市场维护的有效性;但另一方面,新品表现乏力不只直观地暴露出设计、研发、培育中的问题与不足,也进一步放大了成熟商品价值感不断褪色带来的困窘,青黄不接来形容并不为过。非常朴素的道理以芙蓉王为例,2006年的芙蓉王零价格在200-210元/条左右,2011年仍然维持在这一价位,但哪个又能不承认其今天的芙蓉王已经和过去大不同,由于极少有人还在把芙蓉王视为高端品牌对于价格的严格管制让高档品牌丧失了议价权,成熟商品没办法通过价格调整来维持价值感,在消费结构上移与货币持续贬值的双重挤压下价值感不断塌陷,同时,消费群体也发生了明显的改变,还有多少消费者坚持5年前的选择?问题的紧急性还在于,大家是不是真的把握到了这种改变。

  材料保障力。

  推广的理论与实践可以千变万化、天马行空、天花乱坠,说得好、唱得好也是本事,但惟有商品力才是真理,再伟大的推广也只能锦上添花。LV的知名度第一源自其箱包的坚固耐用,所谓的奢华尊贵只是为了让消费者想为高价埋单。有句话说得好,烟叶好,烟才好,没优质材料支撑,品牌进步就如无根之木、无水之源。具体到高档品牌,材料保障方面的问题体目前了三个维度:第一,品牌规模的持续扩张势必带来优质材料需要的不断增加,根据现在的市场形势,今年不只将培育出数个一类烟销售量过百万箱的高档品牌,一类烟整体规模也将达到700万箱左右,优质材料的生产供给与高档品牌的成长进步需要足够的匹配度;第二,高档品牌进步中过度包装、盲目攀比、恶性角逐的态势没得到有效遏制,这会加剧优质材料用的不合理性,带来资源的过度消耗;第三,在高档品牌进步到百万箱将来,单个工厂将非常难完成生产组织,高档品牌异地生产、均质加工经验的缺少带来了品牌水平方面的潜在风险。

  道德的骂名。

  在大多数人眼里,烟草产业与烟草制品天然地背负了道德的骂名,生来就被贴上了无德的标签,抽烟有害健康遮蔽了这个产业的所有积极元素。某些不好的媒体更是假正义之名,站在道德的制高点,总是是在缺少调查、缺少认识、缺少判断的基础上,不负责任地以批判烟草产业来吸引眼球、赚取关注、制造噱头,长期性地误导公众难以对烟草产业打造起客观评价和正确认知。就高档品牌而言,身处社会转型期,所面临的舆论重压、道德风险以几何倍数叠加与放大,加上烟草品牌建设本身遭到各种桎梏的束缚,品牌推广在技术上辗转腾挪的空间事实上很有限,非常难从正面和积极的角度为品牌主动加分。除此之外,茅台等高档白酒价格上的不靠谱炒作所带来的连带影响,也都进一步恶化了高档品牌的存活环境。同时,怎么样面对鬼魅般的微博,与病毒式的传播,也对新的舆论存活环境的危机应付能力提出了新需要策略上不可以主动进攻,战术上可供抵御的空间有限,高档品牌存活环境其实非常难。

  2 比能力不足更危险的是筹备不充分。

  就表象而言,多管齐下的天价烟治理举措对于高档品牌的进步犹如当头棒喝、冷水泼面,打乱了大伙之前的部署和步伐,本来就是千军万马过独木桥,目前此桥都还不通了。看着,由于事发过于忽然,大伙都看上去疲于应对,第一是要确保政策实行到位,还要进一步考虑品牌策略怎么样调整,后期维护怎么样推进,途径终端怎么样优化,消费者情绪怎么样安抚,确实够大伙忙乎一阵子。但忙乱其实更像是一个虚弱的外在呈现,映射出被长期高速增长所掩盖的能力不足与筹备不充分高歌猛进后虚火旺盛,天价站位下心虚气短,应付挑战则底气不足。究其根源,有三个方面是什么原因:一是追高、捧高、惟高的品牌思维,把高价乃至天价作为高档品牌进步的不二法则;二是扭曲的批零价格体系,过高的零售收益空间恶化了整个产业长远的批零生态;三是价格的恶意炒作带来了寻租空间,妨碍了品牌的持续健康进步。

  2006年,全国一类烟的销售量大致在180万箱左右,占烟草消费总量的比重约为4%,到2011年,全国一类烟销售量超越了620 万箱,占总消费量比重接近13%,在5年的时间里全国一类烟规模扩容近3倍同期,中华销售量增加了1.8倍,芙蓉王销售量增加了2.6倍,黄鹤楼销售量增加了5.3倍,玉溪销售量增加了3.4倍在过去的几年,现在处于领先地方的这几大品牌只是跑赢或跟上大盘而已,大伙一同推荐了市场成长的成就,这句话的另外一层意思是由于市场扩容才推高了高档品牌的进步,品牌的进步水平从某种程度上可以概念为水涨船高。同时,以前面剖析的几个品牌销售构成来看,增长的主力和基础源于成熟商品,考虑到品牌对新品投入的很多资源与热情,成熟商品事实上处于疏于管理的状况,大家也可以做出如此的结论,品牌的增长源于强大的品牌惯性。

  大家注意到,从推进烟草上水平之初,532、461让人为割裂为分别以规模、结构为主的量化指标,到后来以500万箱、300万箱、200万箱和1000亿元、600亿元、400亿元为主的目的推进,本质上都是规模扩张为主导的策略选择,与先规模后结构的战术设计。就高档品牌近几年的进步来看,思路上还是以规模扩张为主的站位型策略,淡化了对结构的关注度仍然以前述四个品牌为例,中华、芙蓉王和玉溪、黄鹤楼2011年销售额分别突破1000亿元、600亿元和400亿元,同比均维持了30%以上的增幅,但对比同期全国烟草消费结构的提高速度,四个品牌结构提高对于销售额增加的贡献度几乎为零,品牌进步事实上还没摆脱对规模扩张的紧急依靠。更进一步地察看,这部分问题的存在,不只受限于能力的不足,筹备不充分亦是致使问题久治难愈的另一种主因,具体来看:

  策略规划与方案实行

  非常显然,任何对于高档品牌策略缺失的指责都缺少足够的依据和说服力,至少就表现出来的形式来看,大部分品牌在过去一两年都拟定并发布了策略性的品牌规划,或百万箱以上的规模,或数百亿乃至上千亿的销售额,但正如大家一再强调的那样,实行缺位与策略缺失在本质上并无二致,而策略拟定本身亦有不小的问题和缺点。第一,从种类上看,多数品牌最近策略规划多是应景式、作答型,方案初衷意在532、461中对号入座,卡位占位的意图和目的性很强,与品牌自己进步缺少足够的匹配度。第二,规划的前瞻性、系统性和权威性不足,一方面是策略规划不可以非常不错地指导品牌3、五年乃至更长期的进步,另一方面是规划过于集中在量化指标,缺少对品牌定位、风格、方案等方面的设计引导。第三,实行缺位,策略规划在有时候都沦为了一句口号,特别在技术革新、商品设计、市场营销、品牌维护等重要实行点上,都没做到严格实行,更没办法发挥有效用途。

  风险防范与危机应付

  在一个诚信缺失、信赖不足的商业生态中,任何风吹草动都极大概被草木皆兵地误读、误会、误伤,这已经成为每个品牌都没办法回避的巨大风险,同时以微博为代表的新新媒体,其所拥有病毒式的传播影响和破坏能力也极易在如此的舆论生态中放大与强化。烟草制品,特别是高档品牌本就是高风险品类,长期被舆论的重压和风险所包围。就目前的实质而言,做好风险防范,强化危机应付,已经不再是容易的战术选择,理应上升到策略设计的高度。第一,面对舆论重压要有底气,这种底气源于不夸大宣传、不真实宣传,不为所谓的潜规则所累,尤其是对待品牌历史、科技革新、工艺特点必须要有严谨审慎的态度,谣言中伤总是被之前的谎话所害,今日之谎必成明日之伤。第二,完善健全风险应付机制,持续提高风险辨别、防范、控制能力,不可以被传统媒体环境下所形成的认知与能力来解决网络年代的问题和困难。第三,面对恶意攻击,大家还不可以、不会、不敢对他们进行正面还击,整个产业既需要一致性的声音,也需要面对攻击的寸土不让。

  商品布局与价值提高

  就现在高档品牌的商品布局而言,大致可以分为三类型型,一种是主力聚焦型,代表品牌:中华、苏烟,商品布局少而精,集中优势资源专著于核心规格;第二种是密集延伸型,代表品牌:黄鹤楼、玉溪,商品覆盖多而杂,期望通过广种来达成增收;第三种是高举单打型,代表品牌:白沙、南京,仅有 1-2款高档商品,虽然销售量不小影响力也很好,但对品牌整体价值提高贡献度极小。这三种主要的商品布局方案,并不可以容易地用好坏、优劣来加以评价,但隐于商品布局方案背后的某些现象更值得看重和关注。譬如:在技术革新、商品设计、商品线规划过程中常见存在的随意性和盲目性对品牌的历史沉淀、文化内涵、市场定位、商品风格等缺少足够的尊重,同时不可以以市场进步和需要变化出发,把系统的品牌维护等同于容易的产品研发,为革新而革新,表面上表现为新品存活率、成功率极低,丧失了结构提高的机会和空间,但事实上,对品牌导致的隐形伤害和长远影响远大于此,极易动摇市场和消费者对于品牌的信赖和信心。

  市场地位与消费认可

  不少高档品牌在治理天价烟的过程中,一治现形,很多问题齐齐爆发,市场进步陷入到风雨飘渺的地步,大家把这部分问题归结为四不,即:市场布局不合理,市场基础不结实,市场构成不均衡,市场状况不理想。第一是布局的问题,不少品牌现实只能称之为主场龙而客场虫,倘若剔除掉主场的非市场优势,在主场也只能算作是小龙;第二是基础的问题,高增长掩盖了基础方面的问题,品牌的市场基础、消费基础和形象口碑都还不结实,缺少长远进步、持续进步、稳定进步的市场基础;第三是构成的问题,品牌进步仍然依靠于若干个小市场的拼盘式组合,单个市场的绝对销售量和市场份额着实有限,谈不上任何的市场优势;最后是状况的问题,从今年前4个月的状况看,价格波动、库存高企、动销放缓等问题已经拥有肯定的常见性,高档品牌的状况让人担心。将来的高档市场的品牌角逐最为激烈,进步矛盾也最为集中,任凭风吹雨打,我自岿然不动,有几个品牌能做到这样境界?

  3 以价值领先驱动高档品牌规模化进步。

  就全球豪华汽车品牌的销售量排行榜而言,过去式BBA,目前是BAB,将来极大概是ABB 在刚刚结束的4月份,奥迪在全球销售量达到创纪录的12.52万辆,超越宝马的12.14万辆和奔驰的10.14万辆。这对于奥迪来讲极具纪念意义,由于奥迪只不过德国豪华品牌三驾马车的后来者,同时也在专业人士和一般消费者那里同时被觉得最缺少豪华风韵且十分中庸。奥迪的表现非常具备启发意义,尤其是一个在知名度、美誉度和影响力都明显处于劣势的品牌,怎么才能以非当地市场的崛起来达成后发先至的赶超即使考虑到隔行如隔山的障碍,这其实对大家仍然具备非常强的借鉴意义,怎么样在陌生的环境中表达品牌?怎么样在有限的空间中展示品牌?怎么样打造并传播品牌独特的倡导?怎么样探寻到真的有影响力的建议领袖?怎么样吸引到那些愈加挑剔的消费者?

  奥迪的做法,给了大家以跨行业的很大借鉴:1深度当地化=读懂消费者,大多数人把奥迪在中国的成功归结于深度当地化,而其基础在于真的读懂了消费者,奥迪首开先河针对国内市场进行轴距加长与二次开发,在这之前,有什么牌子注意到了中国消费者跷二郎腿的习惯?2押宝新兴市场=掘金蓝海,2011年,奥迪在中国销售31万辆,分别超越宝马和奔驰10万辆、12万辆,这是奥迪全球超越奔驰的根基,也是数十年耕耘国内市场的收成。3妙用代言人=润物于无声,奥迪英杰汇汇聚了海量艺术、文化、商业及体育等范围的杰出代表和社会主流精英,具备非常强的号召力和影响力,但奥迪真的的建议领袖源于政府官员,当奥迪与高级官员在各种场所形影不离的时候,气场之强大是不言而喻的。4科技改变风韵=循序去中庸化,奥迪近期几年商品设计大为精进,较之宝马、奔驰更具年代感,譬如LED头灯设计就是业内公认超先进的水准,与奥迪不遗余力地加强对创先技术的不断宣传,品牌科技感已与奔驰的豪华、宝马的运动呈并驾齐驱之势。

  近期,伴随新A6L上市,奥迪又在商品命名上玩起了新花样,从原来1.8T、2.0T、2.4等以排量命名的方法,变成通过百公里加速G值计算出来的一个数字的命名方法,包括30FSI、35FSI、50FSI等等,譬如:A6L 30FSI就等于原来的A6L 2.4值得玩味的是,奥迪的这个命名规则虽然囊括了进口车,却只适用于国内市场,不涉及国外市场可能不少人都会把这种做法视为不上台面的小计两个,但请注意,中国的公务汽车使用有着严格的排量等级限制,但看起来让人头晕的30FSI、35FSI、50FSI会让大伙摸不着北,而对于面子观念极重的中国消费者而言,再也不需要劳神费力地把2.0换成3.0了。就此而言,奥迪对于消费心理和购买心理的揣摩确是大师级的。

  话题回到烟草品牌,其实也不乏可供参考学习的例证,包括那些并不是常规意义的高档品牌。以现在在国内销售量处于领先地方的外烟品牌七星为例,其市场零价格不过150元/条左右,大致等于国内二类烟的水平,略高于同期全国烟草平均价格,但大家注意到,不少在公众眼里明显是较高地位和较高收入的人士都是其忠实消费者,包括政府官员、公司白领、时髦人士非常显然,七星在他们眼里跳出了价格决定档次的条条框框,选择七星只关乎爱好而无其它,但你能想象,一个中华的消费者会主动选择红塔山?或者中华和红塔山拥有同样的消费群体?事实上,高档品牌的进步仍然需要纠偏,摒弃把大肆炒作视为获胜妙招、把制造噱头看作理所当然、把炮制定义作为基本动作的经营理念,要遏制急于求成、盲目迎合、肆意炒作、夸大其词的品牌恶习,这是最基本,也是最起码的首要条件。同时,也要进一步做好规模化进步的各种筹备,规模化给高档品牌的进步带来了新的机会,更带了更多的风险。

  归结起来,做大是需要的、必要的,更是势必的,重要是又大又强,又好又快。这就需要品牌的经营者,要不断提高经营品牌的规范化程度和系统化水平,提升品牌运作的技术含量。

  从行业严控到企业自觉。

  近期一段时间,国家局连续颁布治理天价烟和规范经营行为的行业文件,措辞之严、力度之大、需要之高,为历年所罕见,这既是新时期、新阶段、新环境下的更高需要,也显示了国家局严肃经营纪律的决心和自制力。毫无疑问,烟草产业的一举一动长期处于舆论媒体的批判性语境当中,显微镜式地挑错检漏容不下任何规范和技术上的缺陷,高档品牌更是高风险品类,焦点中的焦点,稍有不慎都将会对品牌乃至行业导致巨大的伤害。就最近来看,实行好国家局这两个文件,关系到整个行业包括高档品牌的可持续进步。用更行业化的语言来加以表述,那就是品牌进步需要打造在严格规范的基础之上。如何确保实行到位?行业层面坚持刚性需要,企业层面强化严格自律。在如此一种到位实行的信心之下,更让大家关心和关注的是,品牌进步怎么样严守道德底线?譬如,不夸大宣传,不杜撰历史,不炮制噱头,不迎合乱象,等等。从品牌经营的逻辑出发,道德的本质是诚信,诚信才是品牌真的的生命力。

  从价格标高到价值领先。

  治理天价烟其实一个非常不错的契机,将及大地加快和促进超高端烟市场的去泡沫化,虽然大家还没从价格概念价值的模式从走出,市场的环境也在客观上追捧所谓的天价烟,包括还有此起彼伏的天价茶、天价磁、天价酒。但事实上,任何商品定价都不可能违背基本的价值规律,天价本来就是过高和虚高的双重叠加,只能证明投机和泡沫的存在。一个最新的例证是,过去被各路资本热捧的拉菲已经被打回原形、坠落人间,近期一段时间的价格腰斩,不过是去泡沫化的势必结果。对于天价烟的治理,其实是对烟草零价格格体系的重建与归位,与价格管理的透明化、标准化、规范化。所以,对于天价烟的治理,不折不扣地贯彻实行只不过基础,品牌经营的转型升级才是重要。要走出价格标高的误区,需要从稀缺性、价值感、品质力三个维度齐齐发力,来真的达成价值领先稀缺性是高档乃至超高档品牌的身份标识,让更多的人羡慕地远观才是品牌建设的至上境界,价值感的出处,则是取决于从设计、技术、工艺的很多方面,而独特的精益求精才最具备竞争优势,物有所值才能物超所值。

  从炒作推捧到形象获胜。

  从品类热再到香型热,从文化牌再到历史牌,从傍大款到追名人过去几年,高档品牌的经营运作留下了一地鸡毛。究其根源,还是投机性的思维在作怪,被一举成名、一夜暴富的妄想冲昏了头脑,连取得骂名都成为了吸引眼球的招数,真的是不惜自毁前程。对于如此的盲目炒作,只不过暴露和放大了品牌运作能力的不足,与只顾眼前、不管长远的急于求成。品牌形象的塑造和维护是一项长期的系统工程,甚至在一段时间会吃力不讨好,但其对品牌进步的长远影响绝不是三招两式的炒作所能替代。事实上,可以迎接百万箱挑战的高档品牌,大多已经打造并形成了肯定的品牌声誉和形象口碑,大家所需要做好的是坚持品牌的核心诉求,以感性的方法形象化加以展示,放弃那种把品牌塑造得高大全的念想,去杂除芜聚焦品牌的核心价值,一直坚持同样的主题,强化消费者对品牌的认知和评价。要记住,强如奔驰、宝马、奥迪等国际一线品牌,也不过让消费者记住了我们的豪华、运动、科技。同时,要珍惜品牌的声誉,珍惜品牌的口碑,珍惜品牌的历史。自我的珍惜与他者的信赖一直呈正比关系。

  从高举高打到润物无声。

  前面说了,奥迪对于消费心理和购买心理的揣摩是大师级的,而它在品牌传播方面的表面同样可圈可点。大家把奥迪在品牌传播方面的成功归为两个方面,一是不断地打动、魅惑,奥迪的slogan句句堪称教科书式的经典,扣人心扉、激起共鸣,而细则上的表现力更是让消费者怦然心动、难以抗拒;二是持续地追随、跟从,严肃的领导与黑色的奥迪构成了公务活动的主要元素,奥迪=公务汽车使用=尊贵、沉稳、大方的品牌认知在悄然之中深入人心。反观大家,习惯了自我标榜型的口号式传播,戴着镣铐跳舞也束缚了大家的思维。概要起来,就是品牌传播刚性太足而柔力不够,表现形式过于生硬,技术细则缺少弹性,在与消费者的交流中还缺少足够丰富的方法和细腻度,基本上还停留于自顾自说的阶段。同时,既要擅长探寻建议领袖,更要巧妙地发挥建议领袖的价值和用途,那种站台式地建议灌输,伤害的只不过品牌本身而已。不经意间的惊鸿一瞥,远胜于随处可见的满目春色。

  还一点是材料保障的问题。所有好商品归根到底都是拼原材料。高档品牌的竞争优势第一源于材料层面的保障力,规模化扩张给材料保障带来了很大的重压材料的问题,可以归为两点:即能有和会用,第一是家里有粮、心中不慌,同时还要做到知物善用、物尽其用,切莫暴殄天物,辜负了上天的美意。

  对于那些志存高远的高档品牌而言,迈过百万箱犹如经历成人礼,真的的考验才刚最初。假如再进一步地形容,百万箱就是高档品牌面前一道绕不过去的坎,治理天价烟有哪些好处是让大伙重新回归理性务实的路径。

 
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